ARTIKEL


Lader hårdnakket batterierne
med samme budskab

Årets Stockholm Marathon var en af de varmeste i mange år. Mange af dem, der svedende pustede sig vej gennem Stockholms gader på denne junilørdag, rystede opgivende på hovedet af den løber, der gennemførte løbet iført en varm, lyserød kanindragt. Som i London et par uger tidligere hoppede kaninen af sted med godt humør og holdt et godt tempo over alle 42 kilometer og 195 meter.
- Han må være batteridreven, hvæsede en løber ud mellem sine tørre læber.
Denne kommentar kunne næppe have været mere velvalgt. Kaninen er Duracell-batteriernes varemærke. Den lyserøde kanin besøger gerne sportsbegivenheder med et stort publikum, alt sammen for at indarbejde varemærket.

Benhård konsekvens
Det har aldrig været så vigtigt at være konsekvent i varemærkernes verden som nu. Produkterne ligner hinanden mere og mere, og i takt med at kvalitetsforskellene skrumper ind, bliver et stærkt varemærke et af de stærkeste kort i konkurrencen om at bevare og erobre nye markedsandele.
Duracell plejer sit varemærke næsten lige efter bogen. Med noget nær ufravigelig konsekvens trommer kaninen et eneste budskab ind: Holder længere. Lyserød kanin = holder længere.
I år er det 15 år siden, at Duracells lyserøde, trommende kanin fik sin debut. I Danmark har kaninen trommet, padlet og bokset siden 1982, og ligeså længe har maskotten gentaget sloganet "Holder længere" (på engelsk "Longer lasting").
- Vi er egentlig et ganske forudsigeligt foretagende set ud fra en marketingsynsvinkel. Vi skuffer de fleste reklamesælgere, fordi vi kun vil formidle ét budskab, nemlig "Holder længere", siger Lasse Ohlsson, som er markedsansvarlig på det nordiske marked. Vi var blandt de første virksomheder i Norden, som satsede stort på sponsorering af hele tv-programmer. Vor sponsorering af Fangerne på fortet i Danmark og onsdags- og søndagsfilmen i Sverige, altsammen på TV 3, har betydet meget for kendskabet til kaninen og vort varemærke.

Uden for nummer
Men ingen regel uden undtagelse. Det sidste års tid har været noget afvigende - lidt uden for nummer. Virksomheden har indført en kapacitetschecker på batterierne, som hjælper brugerne med at kontrollere, hvor megen energi der er tilbage på batterierne. Nyheden er relativt teknisk, og Duracell var bange for, at den populære kanin igen skulle stjæle billedet og svække hovedbudskabet om mulighederne i forbindelse med PowerCheck-batterierne. Kaninen er endog blevet så populær, at mange legetøjsfabrikanter vil producere og sælge den, men Duracell stritter imod.
- Der er for stor risiko for, at kaninen som symbol for virksomheden udvandes og mister sin tiltrækningskraft, siger Lasse Ohlsson.
Tv-reklamemålinger, som er udført af Nielsen Profil viser nemlig, at kaninen har meget stor opmærksomhedsværdi. Otte ud af ti i undersøgelsespanelerne kan huske kaninen, og fire ud af ti kan også huske, hvad kaninen gør (padler eller trommer). Otte ud af ti kan huske kaninen og forbinde den med produktnavnet.
Markedsføringen af PowerCheck-batterierne kommunikeredes på denne baggrund uden hjælp fra kaninen. Derfor kommer den store udfordring nu til efteråret, når kaninen skal kombineres med kapacitetstesteren (PowerCheck).
- Nu skal vi blive ved med at være konsekvente, og det er jo kaninen, der står for kontinuiteten i vort budskab til kunderne.

Første alkaliske batterier
Duracell-batteriet blev allerede introduceret i 1940'erne som det første alkaliske batteri med gennemslagskraft på markedet. Det har hele tiden været et såkaldt "premium brand" i radio-/tv-branchen. I begyndelsen af 1980'erne besluttede man sig til at udvikle produktkategorien også i dagligvarehandelen.
Duracell købte Tudor/Hellesen, lagde Duracell ovenpå som premiumprodukt og lancerede kaninen, for at en bredere kundegruppe skulle kunne tage budskabet "Holder længere" til sig.
Lasse Ohlsson indrømmer, at der ikke er nogen bevidst kobling mellem symbolet og budskabet. En kanin hopper langt ... er det sådan, I har tænkt? En kanin kan ikke udryddes ... er det sådan, I har tænkt?
- Nej. Vi tænkte ikke så meget, andet end at Duracell skulle markedsføres som et symbol, der kunne afbalancere vores højteknologiske image. I stedet ville vi lave en kobling til en figur, som hele familien gerne tager til sig, og som til og med gør, at man får menneskelige følelser for et hightechprodukt.



Event marketing
Stockholm og London Marathon er et af de seneste eksempler på, hvordan Duracell bruger sin kanin og lader den dukke op her og der.
Ishockeyturneringer med stort publikum er andre arrangementer, hvor kaninen er selvskreven. Selv atletik, f.eks. ved VM i Gøteborg forrige år, indgår i strategien med at gøre kaninen (batteriet) kendt og til folkeeje. Men det er frem for alt hos virksomhedens forhandlere, at Duracell bruger den lyserøde kanin til at skabe en merværdi både for butikkens egne kunder og deres varemærke.
- Af og til er vi endda selv blevet overraskede over den store interesse, kaninen vækker. Når vore forhandlere i dagbladene annoncerer, at alle børn får en ballon af kaninen, er det sket, at hele vuggestuer eller børnehaver har lejet busser for at møde kaninen "live".

Globalt kendskab
Koncernens konsekvente mærkestrategi har givet resultat. Ifølge det britiske markedsanalysefirma Equitrend havde Duracell i 1996 det fra en kvalitetssynsvinkel fjerdestærkeste varemærke i verden. Kun Mercedes, BMW og DisneyWorld var bedre.
På batterimarkedet står kampen mellem Duracell og andre kendte varemærker som Philips, Panasonic og Varta. Friske meningsmålinger giver ifølge Nielsen Index Duracell en markedsandel på 68 procent (lokale tal - alkalisk). Nummer to på markedet har som sit seneste træk i markedsstrategien lanceret et andet dyresymbol - en hamster - i markedsføringen over for forbrugerne. En hamster er dygtig til at samle vigtigt forråd, og der kræves ressourcer for at udfordre en kanin i et maratonløb.

Yderligere oplysninger kan fås ved henvendelse til:
Duracell Danmark A/S
Salgsdirektør Jørgen Pilmann
Trade Marketing Manager: Flemming Bruun
Tlf. 43 20 83 20,
fax: 43 45 82 02