Årets Stockholm Marathon var ett av de varmaste på många år. Många av dem som svettiga pustade sig genom Stockholms gator denna junilördag skakade uppgivet på huvudet åt den löpare som som iklädd en varm rosa kanindräkt fullföljde loppet. Precis som i London ett par veckor tidigare skuttade kaninen med gott humör och höll god fart under alla 42 195 meter. -Han måste vara batteridriven, väste en löpare mellan torra läppar. Mer välfunnen kunde kommentaren knappast vara. Kaninen är Duracell-batteriernas varumärke. Den rosa kaninen besöker gärna publiktäta sportevenemang, allt för att arbeta in sitt varumärke.

Benhård konsekvens
Aldrig tidigare har det varit viktigare att vara konsekvent i vården av varumärken. Produkterna blir mer och mer lika varandra. Och i takt med att skillnaderna i kvalitet krymper blir ett starkt varumärke ett av de säkraste sätten att behålla och vinna nya marknadsandelar.
Duracell vårdar sitt varumärke nästan skolboksmässigt. Med nära nog rigid konsekvens trummar kaninen in ett enda budskap: Räcker längre. Rosa kanin = räcker längre.
I år är det 15 år sedan Duracells trummande, rosa kanin debuterade. I (lokalt land) har kaninen trummat, paddlat och boxats sedan 1982. Lika länge har maskoten upprepat "Räcker längre" (på engelska "Longer lasting").
-Vi är egentligen ett ganska förutsägbart företag, sett ur
marknadsföringssynvinkel. Vi gör de flesta reklamsäljare besvikna eftersom vi bara vill förmedla en enda sak. "Räcker längre", säger Lasse Ohlsson marknadsansvarig på den nordiska marknaden. Vi var bland de första företag i Norden som satsade stort på sponsring av hela TV-program. Vår sponsring av Fångarna på fortet i Danmark samt onsdags/söndags filmerna i Sverige, allt i TV 3, har betytt mycket för kännendomen om kaninen och vårt varumärke.

Utanför protokollet
Men inga regler utan undantag. Det senaste året har varit något avvikande - en bit utanför protokollet. Företaget har infört en kapacitetscheck på batterierna som hjälper användarna att kontrollera hur mycket energi som finns kvar i batterierna. Nyheten är relativt teknisk och Duracell oroade sig för att den populära kaninen återigen skulle stjäla showen och försvaga huvudbudskapet om möjligheterna med powercheck. Kaninen har till och med blivit så populär att många leksaksföretag vill tillverka och sälja den, men Duracell står emot.
- Risken är stor att kaninen som symbol för företaget vattnas ur och tappar sin attraktionskraft, säger Lasse Ohlsson.
TV-reklammätningar gjorda av Delfi Marknadspartner (Sverige), Nielsen Onibus (Norge), Nielsen Profil (Danmark), Otantatutkimus (Finland) visar nämligen att kaninen har mycket stort uppmärksamhetsvärde. Åtta av tio i undersökningspanelerna minns kaninen och fyra av tio minns
till och med vad kaninen gör (paddlar eller trummar). Åtta av tio kan erinra sig kaninen och koppla den till produktnamnet.
Marknadsföringen av powercheck kommunicerades mot denna bakgrund utan stöd från kaninen. Därför kommer den stora utmaningen nu i höst när kaninen ska kombineras med kapacitetstestaren (powercheck).
-Nu måste vi fortsätta att vara konsekventa. Och det är ju kaninen som står för kontinuiteten i vårt budskap till konsumenterna.

Första alkaliska batteriet
Duracell-batteriet introducerades redan på 40-talet, som det första alkaliska batteriet med genomslagskraft på marknaden. Det har hela tiden varit ett så kallat "premium brand" inom radio/TV-fackhandeln. En bit in på 80-talet bestämde man sig för att utveckla produktkategorin även i dagligvaruhandeln.
Duracell köpte Tudor/Hellesen, lade Duracell på toppen som premiumprodukt och lanserade kaninen för att en bredare kundgrupp skulle kunna ta till sig budskapet
"Räcker längre - longer lasting".
Lasse Ohlsson håller med om att det inte finns någon medveten koppling mellan symbolen och budskapet. En kanin hoppar långt....är det så ni har tänkt? En kanin är outtröttlig....är det så ni har tänkt?
- Nej. Vi tänkte inte så mycket mer än att Duracell skulle marknadsföras som en symbol som balanserar vår högteknologiska image. Istället ville vi koppla till en figur som hela familjen gärna tar till sig, och som till och med gör att man får mänskliga känslor för en hi-techprodukt.

Event marketing
Stockholm och London Marathon är ett av de senare exemplen på hur Duracell använder sin kanin och låter den dyka upp här och där.
Publikrika ishockeyturneringar är andra självskrivna tillställningar för kaninen. Även friidrott, till exempel VM i Göteborg förra året, ingår i strategin för att göra kaninen (batteriet) välkänt och folkkärt. Men det är framförallt hos företagets återförsäljare som Duracell använder den rosa kaninen för att skapa ett mervärde både för butikens egna kunder och deras varumärke.
- Ibland har vi till och med själva blivit förvånade över det stora intresse som kaninen drar till sig. När våra återförsäljare annonserar i dagstidningarna att alla barn får en ballong av kaninen har det förekommit att hela dagis chartrat bussar för att möta kaninen "live".

Global kännedom
Koncernens konsekventa märkesstrategi har givit resultat: Enligt det brittiska marknadsanalysföretaget Equitrend hade Duracell 1996 det ur kvalitetssynvinkel fjärde starkaste varumärket i världen. Bara Mercedes, BMW och DisneyWorld låg före.
På batterimarknaden står kampen mellan Duracell och andra kända varumärken som Philips, Panasonic och Varta. Aktuella mätningar enligt Nielsen Index ger Duracell en marknadsandel på 68 procent (lokala tal - alkaliskt). Marknadstvåans senaste drag i märkesstrategin har varit att lansera en annan djursymbol - en hamster - i marknadsföringen mot konsument. Hamstrar brukar vara duktiga på att samla på sig viktiga förnödenheter, och det krävs resurser för att utmana en kanin i ett marathonlopp.

För ytterligare information, kontakta:
Lasse Ohlsson, Duracell Svenska AB
Box 1056
17222 Sundbyberg
Tel 08-629 27 06
Fax 08-764 51 31
E-mail: lasse_ohlsson@duracell.se