ARTIKKEL


Konsekvent lading av batteriene
med samme budskap

Årets Stockholm Maraton var en av de varmeste på mange år. Mange av de som svettet og peste seg gjennom Stockholms gater denne lørdagen i juni, ristet forundret på hodet at en løper kledd i en varm, rosa kanindrakt fullførte løpet. Akkurat som i London et par uker tidligere, hoppet kaninen med godt humør og holdt god fart alle 42 195 meter.
- Han må være batteridrevet, peste en løper mellom tørre lepper.
Bedre kunne kommentaren neppe være. Kaninen er Duracell-batterienes varemerke. Den rose kaninen besøker gjerne publikumsrike sportsarrangementer, alt for sitt arbeid for varemerket.

Beinhard konsekvens
Aldri tidligere har det vært så viktig å være konsekvent i beskyttelsen av sitt varemerke. Produkter blir stadig mer like hverandre. Og i takt med at forskjellen i kvalitet minsker, er et sterkt varemerke en av de sikreste måtene å beholde og vinne nye markedsandeler på.
Duracell beskytter sitt varemerke nesten skolebokaktig. Med nesten hardnakket konsekvens trommer kaninen inn et eneste budskap: Varer lengre. Rosa kanin = varer lengre.
I år er det 15 år siden Duracells trommende, rosa kanin hadde sin debut. I Norge har kaninen trommet, padlet og bokset siden 1982. Like lenge har maskoten gjentatt "Varer lengre" (på engelsk "Longer lasting").
- Vi er egentlig et ganske forutsigelig selskap, fra et markedsføringssynspunkt. Vi skuffer de fleste reklameselgere fordi vi bare vil formidle et eneste budskap; "Varer lengre", sier Thorbjørn Unneberg, markedsansvarlig på det nordiske markedet. Vi var blant de første selskaper i Norden som satset stort på sponsing av hele TV-programmer. Vår sponsing av Fangene på fortet i Danmark, samt onsdags/søndags-filmene i Sverige, alt på TV3, har betydd svært mye for kjennskapen til kaninen og vårt varemerke.

Utenfor protokollen
Med det finnes ingen regel uten unntak. Det siste året har vært noe avvikende - litt utenfor protokollen. Selskapet har innført en kapasitetstest på batteriene, slik at brukeren kan kontrollere hvor mye energi som finnes igjen i batteriene. Nyheten er relativt teknisk, og Duracell var redd for at den populære kaninen igjen skal ta all oppmerksomheten og svekke hovedbudskapet om mulighetene. Kaninen har til og med blitt så populær at mange leketøyprodusenter vil produsere og selge den, men Duracell står i mot.
- Det er stor fare for at kaninen som symbol for selskapet vil vannes ut og tape sin tiltrekningskraft, sier Thorbjørn Unneberg.
TV-reklamemålinger utført av Nielsen Omnibus viser nemlig at kaninen har svært stor oppmerksomhetsverdi. Åtte av ti i undersøkelsespanelet husker kaninen og fire av ti husker til og med hva kaninen gjorde (padler eller trommer). Åtte av ti kan huske kaninen og forbinder den med produktnavnet.
Med bakgrunn i dette kommuniseres markedsføringen av kapasitetstesten uten hjelp fra kaniner. Derfor kommer den store utfordringen nå i høst når kaninen skal kombineres med kapasitetstesteren.
- Nå må vi fortsette å være konsekvente. Og det er jo kaninen som står for kontinuiteten i vårt budskap til forbrukerne.

Første alkaliske batteri
Duracell-batteriet ble lansert allerede på 40-tallet, som det første alkaliske batteriet med gjennomslagskraft på markedet. Det har hele tiden vært et såkalt "premium brand" innen radio/TV-faghandelen. På 80-tallet bestemte man seg for å utvikle produktkategorien også til dagligvarehandelen. Duracell kjøpte Tudor/Hellesens, la Duracell på toppen som premiumprodukt og lanserte kaninen slik at en bredere kundegruppe skulle motta budskapet "Varer lengre - longer lasting".
Thorbjørn Unneberg er enig i at det ikke finnes en bevisst forbindelse mellom symbolet og budskapet. En kanin hopper langt....er det slik dere har tenkt? En kanin er uutrettelig...er det slik dere har tenkt?
- Nei. Vi tenkte ikke mer enn at Duracell skulle markedsføres med et symbol som avbalanserer vår høyteknologiske image. Vi ville bruke en figur som hele familien kunne assosiere seg med, og som til og med gjør at man får menneskelige følelser for et høyteknologisk produkt.

Event marketing
Stockholm og London Maraton er et av de siste eksemplene på hvordan Duracell bruker kaninen og lar den dukke opp her og der.
Publikumsrike ishockeyturneringer er andre selvsagte arrangementer for kaninen. Til og med friidrett, f.eks. VM i Gøteborg i fjor, inngår i strategien for å gjøre kaninen (batteriet) velkjent og folkekjær. Men det er frem for alt blant selskapets forhandlere at Duracell bruker den rosa kaninen for å skape en merverdi både for butikkens egne kunder og deres varemerke.
- Noen ganger blir vi selv forbauset over den store interessen kaninen vekker. Når våre selgere har annonsert i dagsavisene at alle barn får en ballong av kaninen, har det hendt at hele barnehager har leid busser for å møte kaninen.

Global kjennskap
Konsernets konsekvente markedsstrategi er resultatet: Ifølge det britiske markedsanalyseselskapet Equitrend, er Duracell i 1996 kvalitetsmessig det fjerde sterkeste varemerket i verden. Bare Mercedes, BMW og DisneyWorld lå foran.
På batterimarkedet står kampen mellom Duracell og andre kjente varemerker som Philips, Panasonic og Varta. Aktuelle målinger ifølge Nielsen Index, gir Duracell en markedsandel på 68 prosent (lokalt tall - alkalisk). Markedstoerens siste trekk i merkestrategien har vært å lansere et annet dyresymbol - en hamster - i markedsføringen mot forbrukerne. Hamsteren er flink til å samle opp viktige nødvendigheter, og det kreves store ressurser for å utfordre en kanin under et maratonløp.

For ytterligere informasjon, vennligst kontakt:
Duracell Norge A/S
Salgsdirektør: Thorbjørn Unneberg
Tlf.: 22 88 42 50
Faks: 22 65 42 14