ARTIKKELI

Paristot latautuvat
itsepäisesti samalla viestillä

Tämän vuoden Tukholman maratonjuoksu oli kuumin pitkään aikaan. Monet niistä, jotka hikisinä pyyhälsivät kaupungin katuja kesäkuun hellelauantaina, pudistivat epätoivoisina päitään nähdessään juoksijan, joka lämpimään, vaaleanpunaiseen pupunpukuun sonnustautuneena suoritti juoksun loppuun saakka. Kuten Lontoossa pari viikkoa aikaisemmin pupu loikki hyväntuulisena ja hyvää vauhtia pitäen kaikki 42 195 metriä.
- Tuon täytyy olla paristovetoinen, eräs juoksija sihisi kuivilla huulillaan.
Lähemmäksi totuutta kommentti ei olisi voinut osua. Pupu on Duracell-paristojen tavaramerkki. Vaaleanpunainen pupu käy mielellään urheilutilaisuuksissa, joissa on paljon katsojia, tekemässä itseään tunnetuksi tavaramerkkinä.

Kivenkova johdonmukaisuus
Koskaan aikaisemmin johdonmukaisuus tavaramerkin hoidossa ei ole ollut yhtä tärkeää kuin nyt. Tuotteet lähestyvät toisiaan koko ajan. Ja kun laatuerot kutistuvat, kasvaa tavaramerkin tärkeys markkinaosuuksien säilyttämisessä ja kasvattamisessa.
Duracell pitää huolta tavaramerkistään melkein oppikirjan mukaan. Lähes täydellisellä johdonmukaisuudella pupu rummuttaa yhtä ainoata viestiä: Kestää kauemmin. Vaaleanpunainen pupu = kestää kauemmin.
Tänä vuonna on kulunut 15 vuotta Duracellin rummuttavan pupun ensiesiintymisestä. Suomessa pupu on rummuttanut, melonut ja nyrkkeillyt vuodesta 1982 lähtien. Yhtä kauan tämä maskotti on toistanut iskulausetta "kestää kauemmin".
- Markkinoinnin näkökulmasta olemme itse asiassa varsin ennakoitavissa oleva yritys. Useimmat mainonnantekijät pettyvät, kun haluamme viestittää vain yhtää asiaa, eli "kestää kauemmin", sanoo Lasse Ohlsson, joka vastaa markkinoinnista Pohjoismaissa. Olimme ensimmäisiä yrityksiä Pohjoismaissa, jotka panostivat suuresti kokonaisten TV-ohjelmien sponsorointiin. Linnan vangit -ohjelman Tanskassa sekä keskiviikon/sunnuntain elokuvien sponsorointi Ruotsin TV 3:ssa on merkinnyt paljon pupun ja tavaramerkkimme tunnetuksi tekemisessä.

Pöytäkirjan vierestä
Kaikissa säännöissä on kuitenkin poikkeuksia. Kulunut vuosi on ollut hieman poikkeava, hieman pöytäkirjan vierestä. Yritys on tuottanut paristoihin testerin, joka auttaa käyttäjiä seuraamaan paristojen jäljellä olevaa energiasisältöä. Uutuus on suhteellisen tekninen ja Duracell oli huolissaan siitä, että suosittu pupu varastaisi koko esityksen ja heikentäisi powercheck-testeriviestiä. Kanista on tullut jopa niin suosittu, että monet leluvalmistajat haluaisivat ottaa sen tuotantoonsa ja myydä sitä. Mutta Duracellin mielestä se ei käy.
- On olemassa suuri riski, että pupu yrityksen symbolina vesittyy ja menettää viehätysvoimansa, sanoo Duracell Finland Oy:n myyntijohtaja Arni Elima.
Otantatutkimuksen tekemät TV-mainosseurannat osoittavat nimittäin, että pupulla on erittäin suuri huomioarvo. Kahdeksan henkilöä kymmenestä tutkimuksessa mukanaolleesta muistaa pupun ja neljä kymmenestä muistaa jopa mitä se tekee (meloo tai rummuttaa). Kahdeksan henkilöä kymmenestä muistaa pupun ja liittää sen oikeaan tuotemerkkiin.
Tätä taustaa vasten paristokapasiteetin tarkistusmahdollisuus markkinoitiin ilman pupun tukea. Siksi tänä syksynä on suuri haaste edessä, kun pupu ja testeriviesti yhdistetään.
- Nyt meidän täytyy jatkaa johdonmukaisuuden linjalla. Pupuhan edustaa kuluttajaviestimme jatkuvuutta.

Ensimmäinen alkaliparisto
Duracell-paristo tuotiin markkinoille jo 1940-luvulla ensimmäisenä alkaliparistona, joka löi itsensä läpi. Radio- ja televisiokaupoissa se on aina ollut niin sanottu "premium brand", eli tavallinen tavaramerkki. 1980-luvun alussa yritys päätti kehittää tuotelajia myös päivittäistavarakauppoihin sopivaksi. Duracell osti Tudor/Hellesens-yrityksen, teki Duracellin premiumtuotteiden kärkituotteeksi ja toi esille pupun, jotta laajempi asiakasryhmä omaksuisi viestin "kestää kauemmin - longer lasting".
Arni Elima myöntää, ettei symbolin ja viestin välillä ole tietoista kytkentää. Pupu hyppää pitkälle ... niinkö olette ajatelleet? Pupu on väsymätön ... niinkö?
- Ei sinnepäinkään. Ajattelimme vain sitä, että Duracellia markkinoidaan symbolilla, joka tasapainottaa korkeateknologista imagoamme. Halusimme luoda hahmon, jonka kaikki perheenjäsenet hyväksyvät ja joka jopa tuottaa hi-tech -tuotteista inhimillisiä tunteita.

Markkinointi monissa tilaisuuksissa
Tukholman ja Lontoon maratonjuoksut ovat viimeisimpiä esimerkkejä siitä, miten Duracell hyödyntää pupuaan ja antaa sen esiintyä milloin missäkin.
Jääkiekko-ottelut, joissa on paljon katsojia, ovat itsestään selviä tilaisuuksia pupulle. Myös yleisurheilu, esimerkiksi viime vuoden MM-kisat Göteborgissa, kuuluu yrityksen strategiaan pupun (pariston) tunnetuksi ja kansanrakkaaksi tekemisessä. Mutta ennen kaikkea vaaleanpunaista pupua käytetään jälleenmyyjien markkinoinnissa luomaan lisäarvoa sekä liikkeen omille asiakkaille että tavaramerkille.
-Välillä olemme jopa itse hämmästyneet pupuun osoitetusta kiinnostuksesta. Kun jälleenmyyjämme ilmoittavat päivälehdissä, että pupu antaa kaikille lapsille ilmapallon, kokonaiset päiväkotiseurueet ovat tulleet vuokrabusseilla tapaamaan pupun elävänä.

Maailmanlaajuinen tunnettuus
Konsernin johdonmukainen tavaramerkkistrategia on tuottanut tulosta: Brittiläisen markkina-analysointiyrityksen Equitrendin mukaan Duracellilla oli vuonna 1996 laadun kannalta neljänneksi vahvin tavaramerkki maailmassa. Ainoastaan Mercedes, BMW ja Disneyworld olivat parempia.
Paristomarkkinoilla kamppailu käydään Duracellin ja muiden tunnettujen tavaramerkkien, kuten Philipsin, Panasonicin ja Vartan, välillä. Viimeisimmän A.C. Nielsenin mittauksen mukaan Duracell on markkinajohtaja 36 prosentin osuudella. Markkinoilla kakkosena olevan yrityksen viimeisin veto tavaramerkkikilpailussa on toisen eläinsymbolin lanseeraminen kulutusmarkkinoille. Eläin on hamsteri, joka normaalisti on hyvä keräämään tärkeitä hyödykkeitä. Mutta maratonjuoksussa tarvitaan todella voimavaroja pupun haastamiseen.

Lisätietoja:
Duracell Finland Oy
Myyntijohtaja Arni Elima
Puh: (09) 452 2544
Fax: (09) 425 494